デジタル時代のマーケティング戦略(2) 購買前の消費者行動を理解 2018/07/06 本日の日本経済新聞より

今日の日経注目記事は、日本経済新聞の「デジタル時代のマーケティング戦略(2) 購買前の消費者行動を理解」です。





2018年1月、米シアトルでコンビニエンスストアの「アマゾン・ゴー」がオープンしました。電子商取引(EC)がビジネスの中心だったアマゾンにとっては橋頭堡(きょうとうほ)となる実店舗です。「ノーライン、ノーチェックアウト」(レジがなく、レジ待ちの行列がない)が強調されていますが、本質はそこではなく、ユーザーIDをもとにした消費者の購買前行動の理解にあります。

アマゾン・ゴーの利用客は、専用アプリをダウンロードしたスマートフォンを駅の自動改札のようなゲートにかざして入店。欲しい商品を自分のバッグに入れ、そのままゲートから出れば買い物も決済も完了します。アプリのQRコードや店内の天井に設置された無数のカメラにより、誰が入店して何を買ったかがデータとして蓄積されます。

それだけではなく、店内での購買前行動もデータとして蓄積されます。例えば菓子売り場で煎餅とアメを比較した場合、その客にとって煎餅と競合するのはアメだというデータが得られます。別の客が煎餅とチョコレートを比較すれば、その客にとって煎餅と競合するのはチョコレートだというデータが取得できます。

人によって比較の対象となる商品、競合する商品は違います。それをワン・トゥ・ワン(1対1)でデータを取得できるところにアマゾン・ゴーの本質があります。ECでは閲覧履歴をもとに何と何が比較されたか、購買に至ったか至らなかったか、データを蓄積できました。一方、実店舗では何が購買されたかはPOSデータで得られますが、何と何が比較されたかはわかりませんでした。アマゾン・ゴーはその購買前データを取得できるのです。

さらに将来は、カメラで客の表情認識もできるようになるでしょう。そうすると、ある商品を手にしたとき、プラスの感情を持つかマイナスの感情を持つかもデータとして得られるようになります。これはECではできません。このように将来は、購買前行動データに加え、購買前心理データまで取得できるようになる可能性があります。これまでは得られなかった様々な消費者データを取得できるようになるのです。



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