ビジネスTODAY 資生堂に「新世代」の壁化粧品開発、女子高生とC M効果薄く口コミ狙う 2018/1/17 本日の日本経済新聞より

今日の日経注目記事は、日本経済新聞の企業面にある「ビジネスTODAY 資生堂に「新世代」の壁化粧品開発、女子高生とCM効果薄く口コミ狙う」です。





 資生堂は16日、女子高生と商品を共同開発する10代向けの新ブランドを発表した。訪日消費や中高年向けの高額商品をけん引役に業績も株価も過去最高水準の資生堂。唯一の壁が1980年以降に生まれた「ミレニアル世代」の開拓だ。テレビCM中心の販促手法が効かない新世代の消費者を取り込めるのか。

女子高校生の声を商品開発に生かす(16日、東京都渋谷区)

 「カワイイ」「こんなピンク見たことない」。東京都内で開かれた新ブランド「POSME」の発表会。会場に商品開発に協力した女子高生たちの声が響いた。

 専用通販サイトや雑貨店で目元やほほに色を付けるチップなどを26日から販売。化粧品に関心のある女子高生約150人の声を聞き、彼女たちが求めるコンセプトやデザインを形にしたという。商品開発の過程はインスタグラムやツイッターで随時公開して口コミを促し、改良や新商品の要望も受け付ける。担当の山崎賢氏は「女子高生に寄り添い、アイデアを実現する仕組みを作りたい」と強調した。

 業績も株価も絶好調の資生堂だが、今のけん引役は「クレ・ド・ポー ボーテ」「SHISEIDO」といった中高年に人気のブランド。若年向けは2003年発売の「マジョリカ マジョルカ」以来、目立ったヒットが出ていない。魚谷雅彦社長は「若い女性の化粧ポーチに資生堂の商品が入っていない。今後の化粧品消費の中心の世代を取り込めていない」と危機感をあらわにする。

 実際、美容情報サイト「@コスメ」のアクセスランキングをみると、10代でトップ10に入る資生堂のブランドは5位のマジョリカのみ。国内売上高で2位に2倍の差をつけるトップの強さは感じられない。ランキング上位には中高年層にはなじみのない中堅企業や海外のブランドが並ぶ。

 資生堂が17年秋以降、若年層をターゲットにした新商品を相次ぎ投入しているのはこうした現状への危機感の表れだ。LINE前社長率いる動画配信会社とヘアケア商品を共同企画し、ネット通販特化の20代向けスキンケア「レシピスト」も発売した。今回はさらに若い層の開拓を狙う。

 ただ、難しいのは従来の手法が通用しない点。化粧品の販促はメーカーがブランドの世界観をつくり、人気女優らを起用したテレビCMを大量投入し知名度を上げていく手法が一般的だが、若い世代はそもそもテレビをあまりみない。情報はもっぱら手元のスマホから収集する。

 ネット中心の販促手法を確立できれば、CMを連打するよりコストが下がる利点もある。今の10代が市場の主役になっても通用するモデルをどう構築するか。変化に対応しなければファンの高齢化とともに成長失速は避けられない。(松井基一、柴田奈々)



コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です