会社研究 取り戻した成長力(4) 明治ホールディングス ブランド絞り込み利幅倍増 2015/06/27 本日の日本経済新聞より

今日の日経注目記事は、日本経済新聞の投資情報面にある「会社研究 取り戻した成長力(4) 明治ホールディングス ブランド絞り込み利幅倍増」です。





 今春、大正生まれのお菓子がひっそりと店頭から姿を消した。明治の「カルミン」。1921年に発売され、根強いファンがいたが、94年の歴史に幕を下ろした。明治ホールディングスにとって「カルミン」は大きな商品ではない。だが、赤字を垂れ流しているわけでもないのにロングセラーを切り捨てたのは、利益重視の「選択と集中」を象徴する判断だ。

選択と集中の結果、ロングセラー商品「カルミン」は今春、製造中止になった

品目数2割削減

 2009年4月の旧明治製菓と旧明治乳業の統合以降、「強いブランドをより強く」の方針のもと、菓子部門では「アーモンドチョコ」や「きのこの山」など主力のチョコレート製品に開発やマーケティングなどの経営資源を集中させ、新商品の品目を2割減らした。

 この結果、15年3月期の売上高営業利益率は4.4%と統合直前の09年3月期の2.2%(前身2社の単純合算)から大きく向上した。この間、売上高が小幅増にとどまるなかで営業利益はほぼ倍増し、時価総額は約1兆2000億円と5倍近くに跳ね上がった。

 当初は「相乗効果はあるのか」と冷ややかな見方もあった統合だが、競争と協調の両面で好影響を広げている。

 高付加価値製品の重点化では「R―1」など機能性ヨーグルトを伸ばす乳製品部門が先行した。出遅れた菓子部門に「負けていられない」と対抗心が芽生え、商品開発や営業で利幅への意識が浸透。これが選択と集中の加速につながった。

 協調の面では、昨夏の愛知新工場内の冷蔵・常温両用の物流施設の稼働などコスト削減のほか、海外攻略でブランドの相乗効果が生まれている。

 「知ってますよ、チョコレートの明治ですね」。中国・上海市のスーパーに牛乳の商談に出向いた担当者は現地の取引先にこう話しかけられた。

 13年末に現地生産を始めたばかりの牛乳やヨーグルトは中国では新参者だが、先行した旧製菓のチョコなどを通じて「明治」は浸透済み。「明治ブランド一丸となって攻める」(中国事業推進部の五十嵐英二部長)素地はできている。中国では15年にアイスクリームの完全自社生産を始め、欧州や現地メーカーからのシェア奪取を狙う。

 5月に発表した中期経営計画の18年3月期の売上高見通しは前期実績比9%増の1兆2600億円。食品の海外売上高を6割増と大きく伸ばすのを織り込んでおり、規模を生かしたブランド展開は欠かせない。

医薬事業に期待

 もう一つの成長のけん引役が医薬品事業だ。感染症や精神疾患関連など強みを持つ新薬や後発医薬品を伸ばすとともに、「好機を常に探っている」(松尾正彦社長)というM&A(合併・買収)戦略がカギを握る。

 昨年にはインドの中堅後発医薬品のメドライクを欧米勢に競り勝って約300億円で傘下に収めた。医薬品畑出身の松尾社長は「旧製菓の一部門だった時代では考えられない規模の買収」と話す。業績拡大で財務体質が改善し、M&Aの余力は高まっている。

 選択と集中を軸とした食品2事業の改善余地もなお大きい。中計で目標とした売上高営業利益率5%は、13~15%のスイス・ネスレや仏ダノンなど海外勢やカルビーなどと比べて低い。市場の評価を高めるにはライバル並みの利益率2桁の達成の道筋を示す必要がありそうだ。

(成瀬美和)



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