2014/02/18 本日の日本経済新聞より「経営書を読む アンダーヒル著「なぜこの店で買ってしまうのか」(2) 固定観念より想像力 客の共通点に配慮を」

今日の日経注目記事は、日本経済新聞のキャリアアップ面にある「経営書を読む アンダーヒル著「なぜこの店で買ってしまうのか」(2) 固定観念より想像力 客の共通点に配慮を」です。





 ショッピングの科学の第一原則は、買い物客は皆同じ人間で、性別や年齢などの相違点よりも共通点が多いということです。ショッピング環境を整える側がそのことを認識せず、対応し損ねている場合が往々にしてあるといいます。

 手で持てる量、移動中に読める文字数の限度など基本的な事柄が買い物を決定しているのに、ショッピング環境を企画する人はそれらを無視し、自己本位に考えがちだと本書は指摘します。

 本書が取り上げている事例は、読んでしまえば「そりゃ常識でしょう」というものが多数です。例えば、「入り口からしばらくは移行ゾーンで、お客はまだ買う準備ができてない」こと。「買い物客が商品を見るとされているゾーンは、目の高さよりも少し上から膝の高さまでである」こと。「もし顧客が平均2週間ごとに来店するなら、ウインドーやディスプレーをその頻度で変える必要がある」ことなどです。

 しかし、今も買い物客がショッピング環境に満足せず、我慢しているのはなぜでしょうか。旧来の固定観念にとらわれたり、経営的な数値目標に追われたりして、「自分が買い物客だったら、どうしてもらえば買ってしまうのか」という想像力に欠けているのではないでしょうか。

 著者は店内掲示や案内は「3次元のテレビコマーシャル、言葉や思考やメッセージやアイデアを詰め込んだウォークイン・コンテナ」で、「コマーシャルの脚本、監督と同じく、問題は何を、いつ、どのように言うか」が重要といいます。

 店舗内にソファを置き立ち読みも歓迎したバーンズ・アンド・ノーブルは全米最大の書店チェーンになり、アマゾン・ドット・コムが急成長した今も頑張っています。日本でも店内カフェを導入した書店は人気です。買い物客のニーズに応える柔軟性の大切さが証明された例です。小売業や飲食業に限らず、銀行などもその点は同じです。

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