2014/02/25 本日の日本経済新聞より 「岸田雅裕と経営者を読む アンダーヒル著「なぜこの店で買ってしまうのか」(3) 店内行動の統計 男女差や年齢で買い物も変化」

今日の日経注目記事は、日本経済新聞13版の31面(キャリアアップ)にある「岸田雅裕と経営者を読む アンダーヒル著「なぜこの店で買ってしまうのか」(3) 店内行動の統計 男女差や年齢で買い物も変化」です。





 ショッピングの科学の第二原則は、性別、年齢、収入、家族構成の相違により、同じ環境下でも買い物客が示す反応は違うという点です。本書は、男女差や年齢が生む店内行動の統計的な差異に着目し、買い物客がどう変わったか、その変化が買い物にどう反映しているかを論じています。

 男女の店内での行動の違いについて。女性はゆったりと店内を歩きまわり、商品を手に取り、品質や値段を比較する。販売員に質問することをいとわず、試着後であっても購入しないことが多い。一方、男性はお目当てのモノが見つからなければ、あきらめて店を出る。女性は86%が買い物する時に値段を見るが、男性は72%。男性は女性よりも提案に弱い。どうでしょう、皆さんにも当てはまりますか。

 ただし、男女の社会的役割の変化に伴い、男性がベビーカーを押して買い物フロアで過ごす時間も増えています。女性も働く時間が伸びるにつれ、せかせかと一つを選ぶやり方に変化しています。この傾向は日本でも見られます。

 次に年齢について、70歳の女性たちはかつての50歳の頃と同じような気分で若々しい容姿や気分を満喫しているのに、売り場や商品のデザインはそれに合っていないと報告しています。視力は40歳前後で衰え始めるため、アクティブなシニアにとって商品の文字が小さすぎて読めないといったことが起きています。教養の高い客ほどラベルや箱、瓶の表示で買うか買わないかを判断するので、文字が読めないことは機会損失に結びついているでしょう。

 性差、年齢差の部分は、日本と米国では差異があるかもしれません。ただ、「子供が歓迎されない店では、親がそれを察して背を向ける」というくだりは、あまり日米欧で差がないようです。日本のイケアで託児サービスが好評なことから分かるように、子供が大人のショッピングに及ぼす影響は無視できせん。

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